¿Cómo fijar mis precios?

Yo siempre digo que los clientes quieren resultados de forma barata, rápida y cómoda. Pero cada uno prioriza de forma diferente.

Cada estrategia de precios atraerá a un tipo de cliente distinto.

Si eliges poner precios bajos, vas a atraer a clientes con mayor sensibilidad al precio. No ha de sorprenderte que si subes el precio o ellos encuentran una alternativa más barata, no sean leales a tu marca.

Si eliges poner precios altos, vas a atraer a clientes que valoran más el servicio que hay entorno al producto central, y que están dispuestos a pagar más pero esperan que les demuestres que merece la pena.

¿Por qué compra el cliente?

Por mucho que queramos creerlo, los clientes no hacen su decisión de compra basada sólo en precio.

Eligen el mejor valor. El valor (V) viene definido por el beneficio percibido (B) dividido por el precio (P).

V = B/P

Para incrementar el valor percibido del producto o servicio hay q añadir beneficios o disminuir el precio.

Elige en qué categoría quieres moverte en cuanto a rango de precios y valor añadido:

Rango alto Rango medio Rango bajo
  • Prestigio e imagen
  • Prestaciones
  • Calidad
  • Garantía
  • Exclusividad
  • Novedad
  • Reconocimiento social

 

  • Calidad
  • Prestaciones
  • Garantía
  • Utilidad
  • Servicio
  • Valor
  • Sin prestaciones o servicio añadidos
  • Búsqueda de “el más barato”
  • No hay lealtad de mercado
  • Hay q reaccionar a los precios del competidor

Estrategia de precios

Hay 3 enfoques básicos a la hora de establecer los precios de un producto o servicio:

  • Precio basado en el coste: el precio se determina mediante la suma del coste de fabricación o compra del producto y el margen de beneficio deseado.
  • Precio basado en el cliente: los precios son determinados por lo que una empresa cree que los clientes estarán dispuestos a pagar.
  • Precio basado en la competencia: los precios de la competencia son la principal influencia en la determinación del precio.

El precio es un arma competitiva clave y una parte muy flexible en la estrategia de marketing.

Echemos un breve vistazo a cada uno de estos enfoques.

1. Precio basado en el coste

Esto implica establecer un PVP sumando el coste de fabricación o compra y el margen de beneficio deseado (margen fijo o porcentual).

Es un método utilizado con frecuencia, aunque de alguna forma ha sido desacreditado en los últimos años de cambio económico. Al fin y al cabo, a los clientes no les importa demasiado lo que te cuesta hacer el producto o servicio – les interesa el valor que el producto les ofrece.

Una ventaja de este enfoque es que el negocio sabe que sus costes están siendo cubiertos con cada producto vendido y conoce el margen de beneficio bruto de cada venta. La principal desventaja es que este sistema puede dar lugar a precio poco competitivos, porque los costes de producción son diferentes para un negocio pequeño y para una gran corporación.

Sin embargo, sigue siendo un método válido y recomendable para comercios minoristas.

¿Cuánto debe el porcentaje margen? Esto depende mucho de la competencia en el mercado, y de si el precio resultante es aceptable para los clientes.

2. Precio basado en el cliente

2.1 Precio de penetración

A menudo se ve el mensaje “oferta especial de lanzamiento” – el signo clásico de precios de penetración de mercado.

El objetivo de precios de penetración es generalmente aumentar la cuota de mercado de un producto, proporcionando la oportunidad de aumentar el precio una vez que este objetivo se ha logrado.

Se pretende por tanto atraer a nuevos clientes, animándoles a probar un producto novedoso o a cambiar de proveedor.

Se asocia con un objetivo de marketing concreto: incrementar la cuota de mercado y el volumen de ventas. A corto plazo lo probable es que resulte en una disminución de beneficios, y en problemas de logística y de producción relacionados con el volumen de ventas. La rentabilidad llega a largo plazo.

¿Cuándo usarlo?

Este método da mejores resultados cuando el producto entra en un mercado en el que la diferenciación es relativamente pequeña y donde la demanda es sensible al precio (elasticidad del precio), por lo que un precio menor supone un arma competitiva.

2.2 Precio desnatado

Skimming o la estrategia de desnatado implica fijar un precio alto antes de otros competidores entren en el mercado.

A menudo se utiliza para el lanzamiento de un nuevo producto que tiene poca o ninguna competencia – sobre todo en producto tecnológicos. Estos productos a menudo son comprados por “early adopters“, los pioneros que están dispuestos a pagar un precio mayor por ser los primeros en tener la última novedad.

El objetivo es que el producto se perciba como exclusivo y de gran valor, de tal forma que sólo puede acceder a él un grupo minoritario de clientes.

Los problemas con este enfoque son:

  • Esta estrategia no puede durar mucho tiempo, ya que pronto llegan al mercado productos rivales, que ejercen presión sobre el precio.
  • También se ralentiza el crecimiento en la demanda del producto. La mayoría de consumidores esperará a que el precio baje antes de comprar, cosa que da tiempo a los competidores a desarrollar productos alternativos.

2.3 Loss leaders / Líderes con pérdida

El uso de “loss leaders” es un método de promoción de ventas.

Es un producto que se vende a un precio menor que el precio de coste con el fin de atraer a los consumidores a una tienda (tradicional u online).

El propósito es alentar a los clientes a hacer más compras de productos rentables una vez que están en la tienda.

Por supuesto, esta estrategia sólo es válida cuando la compra media genera rentabilidad de forma sistemática. Has de estar seguro de que podrás vender un siguiente producto al cliente si quieres que este sistema funcione.

Es una táctica de fijación de precios a corto plazo. Los clientes pronto se acostumbran al precio reducido y no lo valoran. Por eso es aconsejable cambiar el producto “loss leader” con frecuencia.

2.4 Fijación de precios psicológicos

El objetivo es mostrar que el producto es más barato de lo que es realmente.

Es una práctica habitual, y la razón por la que muchos precios tienen este aspecto – €9.95 – y no éste – €10.00 -.

Está demostrado que estos 5 céntimos pueden marcar la diferencia entre cerrar la venta o no.

Es la misma razón por la que hay negocios que ofrecen la versión BÁSICA (con un precio razonable) y la versión PREMIUM, con una serie de valores añadidos. El producto PREMIUM pone el precio del producto básico en perspectiva.

3. Precio basado en la competencia

Si existe una fuerte competencia en el mercado, los clientes se enfrentan a una amplia variedad de proveedores. Pueden elegir al proveedor más barato o al proveedor que ofrece el mejor servicio.

Esta alternativa es la elección para empresas que no tienen (o capitalizan) un valor diferencial claro, y han de usar los precios que decide la competencia.

*****

La determinación del precio finalmente ha de venir determinada por una estrategia.

Competir por precios es un negocio muy duro y para evitarlo, has de añadir valor a tu cliente de una forma distinta y claramente superior.

PD:

¡Me interesan tus comentarios!

¿Qué ideas, experiencias y sugerencias tienes tú con respecto a los precios que pones a tus productos?

¡Anímate a comentar!

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Isabel es autora de este blog y experta en formación de marketing y ventas para PYMEs y autónomos. Si quieres hacer crecer tu negocio y convertir tu pasión en ingresos, este sitio es para ti. ¡No dudes en suscribirte para recibir contenidos exclusivos!

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Comments

  1. says

    Buen artículo, me dedico a la fabricación y venta de mobiliario a medida para el hogar, desde hace unos años me he tenido que convertir en una verdadera estratega a la hora de hacer un presupuesto, ardua tarea tenemos los vendedores porque no sabes cómo acertar! la gente sigue queriendo lo bueno y lo bonito…sólo que ahora su presupuesto no se lo permite, entonces bajan sus expectativas de “precio dispuesto a pagar” y entonces les da igual la calidad, ¿quién lo entiende?

  2. says

    Muchas gracias Isabel por el post, está muy claro, aunque luego acertar con el precio sigue siendo una tarea complicado, pero ahora un poco menos 😉

  3. says

    Yo uso el sistema de coste + bº. ya que es el que me garantiza trabajar sin perder tiempo ni dinero, para estar competitivo puedo rebajar mi margen de beneficio, peo nunca trabajar sin cubrir costes, porque el tiempo utilizado para atender algo que me hace perder dinero, no me permite dedicarlo a buscar buenos clientes. Mis esfuerzos van dirigidos al valor añadido de mi producto, yo vendo servicio para resolver un problema de obligada solución, no algo material, lo que me obliga a generar un estado de absoluta confianza. Eso marca la aceptación del precio por parte del cliente que quiere soluciones válidas, el que por desgracia solo pide precio, puede llegar a pagar dos veces y hay que intentar que lo entienda para que pueda valorar correctamente. Cuesta más conseguir clientes, pero a la larga creo que es beneficioso…ser una Marca.

  4. says

    Buenos días,

    Gracias por el post. en el caso de los servicios ( intangible) la cosa todavía resulta más laboriosa todavía, y más intangible también! las horas dedicadas a preparar el contenido de las clases, y las propias horas de clase más el trayecto que implica… si no estás puesto en el mundo del emprendimiento, no eres consciente de los gastos que conlleva. Hay que marcar muy bien el dinero objetivo que quieres conseguir porque si no es muy fácil perderse en el camino.
    Saludos

  5. says

    pues como diría aquel “con la iglesia hemos topado amigo Sancho”, el precio!!!
    Nuestra empresa desarrolla software, hasta hace un par de años teníamos sólo un producto que valía “X” (a partir de 3.000) y se vendía, ahora hemos sacado otro producto parecido que se “alquila” por “y” (menos de 100) al mes, y aunque este nuevo producto es exclusivo, tecnológico y necesario para muchas empresas todavía en ocasiones nos dicen “es que es mucho dinero”, así que es difícil acertar.

    Recuerdo que en la formula empresarial se hablo de formas de aumentar las ventas, una era aumentado el precio, y otra era aumentando las repeticiones, hemos optado por intentar ir por esta segunda vía, si ponemos un precio “bajo” conseguimos más clientes, como es un alquiler, cada mes repiten, bueno en eso estamos ya os contaré

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